Abra un libro de pricing y probablemente lea que el precio óptimo maximiza la utilidad del producto. Si la sensibilidad de la demanda al precio es alta, terminará bajando el precio y si el baja, lo terminará subiendo, con un impacto generalmente positivo sobre la utilidad del producto, por lo menos a corto plazo.

Sin embargo, una mirada más cercana al cliente genera dudas a la hora de negociar un precio: ¿Y si un precio alto provoca la fuga definitiva del cliente? ¿Y si cerrar con un precio bajo nos facilita la venta posterior de productos complementarios a este cliente? Esas dudas son legítimas y tienen respuesta en el pricing basado en la relación con el cliente, una alternativa más compleja que el pricing clásico basado en el producto, pero a la vez más completa y potencialmente más efectiva en generar valor.

A diferencia del pricing clásico que busca maximizar la utilidad del producto, el pricing basado en la relación con el cliente busca maximizar el valor del cliente – Customer Lifetime Value (CLV) – considerando el valor esperado de todas las ventas futuras a este mismo cliente.

¿Cuándo aplicar un pricing basado en la relación con el cliente? Si bien el enfoque cliente es una necesidad en cada vez más sectores, su aplicación en pricing conlleva una serie de retos organizacionales y analíticos que deben ser considerados antes de iniciar este nuevo ‘journey’. Dos preguntas lo ayudarán en esta evaluación:

  1. ¿En enfoque cliente es estratégico para nuestra empresa? Una empresa con un portafolio diverso de productos poco diferenciados y un contacto directo con el cliente final probablemente no tenga otro remedio que diferenciarse con la experiencia del cliente. Esas empresas deben estar dispuestas a perder (invertir) en una transacción para ganar luego con otras, lo que puede significar un reto organizacional.
  2. ¿Qué tan analítica es nuestra gestión actual del pricing? Estimar el valor de un cliente y el impacto de una transacción sobre otras futuras implica capacidades avanzadas de analítica predictiva y buena calidad de data. Si su gestión actual de pricing se limita a analítica descriptiva, sería prudente no quemar etapas y empezar por las buenas prácticas de pricing de productos.

El enfoque cliente que muchas empresas deben adoptar para mantener su competitividad no será completo sin un pricing basado en la relación con el cliente. Aunque el viaje sea largo, estoy seguro de que será gratificante para quién lo recorra.

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